B2B Leadgenerierung über Social Media funktioniert auch in einer anspruchsvollen Zielgruppe – wenn Botschaft, Funnel und Conversion-Mechanik zusammenspielen. Genau das zeigt die Zusammenarbeit von construktiv und McCain Foodservice.
Das Ziel: Gastronom:innen über Meta erreichen und aus Aufmerksamkeit qualifizierte Kontakte für den Vertrieb entwickeln. Das Ergebnis: Im Fiskaljahr 2025 stieg die Zahl der generierten Leads gegenüber dem Vorjahr um rund 534 Prozent, während die durchschnittlichen Kosten pro Lead um rund 65 Prozent sanken. Damit erreichte DACH bei den Marketing Qualified Leads im europäischen McCain-Vergleich Platz zwei und entwickelte sich konzernintern zum Vorzeigeprojekt für erfolgreiche B2B Leadgenerierung.
Ein wesentlicher Erfolgsfaktor lag dabei nicht in möglichst ausgefallenen Werbebotschaften, sondern darin, die tatsächlichen Herausforderungen der Zielgruppe konsequent ins Zentrum zu stellen.
Was beschäftigt die Gastro? Am Ende zählt der Umsatz
Die Gastronomie steht wirtschaftlich unter Druck. Entsprechend klar zeigte die Kampagnenarbeit, welche Themen Aufmerksamkeit erzeugen: Gewinn, Umsatz und ganz konkret die Frage, wie sich mit möglichst einfachen Maßnahmen mehr Umsatz erzielen lässt.
Genau an diesen Pain Points setzte die Kommunikation an. Statt Produkte ausschließlich über ihre Eigenschaften zu bewerben, rückte der konkrete Nutzen für Gastronom:innen in den Vordergrund. Dazu gehörten beispielsweise Umsatzpotenziale, eine einfachere Zubereitung oder Möglichkeiten, im Arbeitsalltag Zeit zu sparen.
Auf Basis der McCain Corporate Identity entwickelte construktiv gemeinsam mit McCain die Kampagnenkommunikation weiter und erarbeitete passende Headlines und Sublines für die verschiedenen Motive. Darüber hinaus steuerte construktiv die Performance-Kampagnen und optimierte die Kommunikation fortlaufend anhand der Ergebnisse.
Damit wurde aus Produktkommunikation eine stärker problemorientierte Ansprache: Nicht „Was kann dieses Produkt?“, sondern „Welches Problem im gastronomischen Alltag kann es lösen?“
Vom ersten Kontakt bis zur Beratung: der Lead-Funnel
Die Kampagnen folgten grundsätzlich einem dreistufigen Funnel aus Awareness, Consideration und Conversion. Je nach Kampagne und Ausgangssituation konnte der Einstieg auch direkt in einer späteren Funnel-Phase erfolgen.
In der Awareness-Phase ging es zunächst darum, innerhalb der relevanten B2B-Zielgruppe Reichweite aufzubauen und McCain Foodservice mit relevanten Themen sichtbar zu machen.
Die Consideration-Phase übersetzte dieses Interesse anschließend in einen konkreten Mehrwert: Gastronom:innen konnten beispielsweise Tipps rund um Umsatz oder Zubereitung herunterladen. Diese Inhalte fungierten als Lead-Magnet und senkten die Hürde für einen ersten Kontakt.
In der Conversion-Phase kommt ein weiterer Anreiz hinzu: Wer sich über das Lead-Formular einträgt, kann eine kostenlose, individuelle Beratung durch McCain in Anspruch nehmen. Anschließend erfolgt der persönliche Kontakt. Dabei geht es ganz konkret darum, welche Produkte und Mengen zum jeweiligen Betrieb passen könnten – etwa welche Pommes-Sorte sich für das gastronomische Konzept eignet, welche Snacks aktuell gut laufen oder welche Produkte das bestehende Angebot sinnvoll ergänzen könnten.
Weniger Hürden bei der Leadgenerierung
Ein weiterer wichtiger Hebel war die Entscheidung, Leads direkt über Meta Lead Forms zu generieren. Statt Nutzer:innen zunächst auf eine externe Landingpage zu schicken, konnten sie ihre Daten innerhalb der Plattform hinterlassen.
Gerade im B2B-Kontext kann jeder zusätzliche Schritt im Prozess zum Absprung führen. Der Ansatz reduzierte deshalb bewusst die Distanz zwischen Interesse und Conversion.
Gleichzeitig wurden nicht alle Leads gleich bewertet. Während Downloads zunächst Interesse signalisierten, waren insbesondere die Anfragen für eine kostenlose Beratung für McCain als Marketing Qualified Leads relevant. So wurde Social Media nicht nur als Reichweitenkanal betrachtet, sondern systematisch mit dem weiteren Sales Funnel verbunden.
Performance statt Creative-Bauchgefühl
Auch nach dem Kampagnenstart war die Arbeit nicht abgeschlossen. Wir behielten kontinuierlich im Blick, welche Creatives und Botschaften besonders gut funktionierten und wie sich daraus neue Varianten ableiten ließen. So konnten wir gezielt auf funktionierende Ansätze aufbauen und die Creatives Schritt für Schritt optimieren. Dieses iterative Creative Assessment war auch über den konkreten Lead-Funnel hinaus ein wichtiger Bestandteil unseres Performance Marketings für McCain Foodservice.
Dabei kristallisierte sich ein klares Muster heraus: Je konkreter die Kommunikation auf wirtschaftlich relevante Herausforderungen der Gastronomie einzahlte, desto stärker war ihr Potenzial. Der zentrale Pain Point wurde damit nicht einmalig für eine Kampagne verwendet, sondern zum Learning für die weitere Performance-Kommunikation.
Mehr Leads, geringere Kosten – und Platz zwei in Europa
Die Ergebnisse bestätigten den Ansatz: Mit rund 534 Prozent mehr Leads bei gleichzeitig rund 34 Prozent niedrigeren Kosten pro Lead ließ sich die Leadgenerierung deutlich skalieren und zugleich effizienter gestalten.
Auch im europäischen McCain-Vergleich überzeugte die Entwicklung: DACH erreichte bei den Marketing Qualified Leads Platz zwei. Damit wurde der deutsche Markt auch konzernintern zum Vorzeigeprojekt dafür, welches Potenzial Social Ads für die B2B Leadgenerierung im Foodservice bieten.
Was sich aus dem Case für B2B Social Ads lernen lässt
Der Erfolg lässt sich nicht auf eine einzelne „Winning Ad“ reduzieren. Entscheidend war das Zusammenspiel mehrerer Faktoren: eine Ansprache, die reale Pain Points der Zielgruppe aufgreift, ein Funnel mit unterschiedlichen Einstiegshürden, eine möglichst einfache Leadgenerierung direkt auf der Plattform und die kontinuierliche Optimierung anhand von Performance und Leadqualität.
Gerade für B2B-Marken ist das ein relevantes Learning. Social Ads müssen nicht unmittelbar mit einem Beratungsgespräch oder einer Vertriebsanfrage starten. Ein sinnvoller Zwischenschritt kann zunächst echten Mehrwert liefern – und aus Aufmerksamkeit nach und nach qualifiziertes Interesse machen.
Für McCain Foodservice hat dieser Ansatz nicht nur deutlich mehr Leads hervorgebracht, sondern gleichzeitig deren Generierung effizienter gemacht. Und genau darin liegt die eigentliche Best Practice: nicht einfach mehr Budget einzusetzen, sondern einen Funnel zu schaffen, der sich erfolgreich skalieren lässt.
