Dieses Prinzip kennt jeder Marketingverantwortliche: das AIDA-Modell. Die großen Lettern stehen für Attention (Aufmerksamkeit), Interest (Interesse), Desire oder alternativ Decision (Verlangen bzw. Entscheidung) und schlussendlich Action (Handlung). Damit werden die vier Phasen beschrieben, die zu einer Kaufentscheidung aufseiten eines Kunden führen können.
Das AIDA-Modell kurz erklärt
Die vier Phasen der Werbewirksamkeit
Bevor wir AIDA anwenden, schauen wir uns die vier Schritte kurz an. Zu allererst geht es darum, die Aufmerksamkeit des potenziellen Kunden über einen Erstkontakt zu gewinnen. Das Interesse dieser User, die bereits mit dem Thema in Berührung gebracht wurden, wird im zweiten Schritt weiter gesteigert und ausgebaut. In der dritten Phase wecken wir das Verlangen (= Desire): Der Betrachter soll jetzt davon überzeugt werden, dass er ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung gerne haben möchte. Hierbei können ganz rationale Gründe eine Rolle spielen, aber auch emotionale Aspekte können ausschlaggebend sein.
Anstelle von Desire kann das „D“ auch im Sinne von Decision interpretiert werden – also als Phase, in welcher die (Kauf-)Entscheidung eingeleitet wird. Der finale vierte Step beschreibt die Konvertierung des Interessenten zum Kunden. Es soll eine Aktion ausgelöst werden, etwa ein Kauf oder eine Buchung. Dieser Schritt kann durch ein spezielles Rabattangebot zusätzlich unterstützt werden.
Wie kann das AIDA-Modell nun auf das Social Media Marketing übertragen werden?
Wir zeigen, wie wir in den verschiedenen AIDA-Phasen entlang der Customer Journey in Social Media & Co. einen User mit der richtigen Botschaft zum richtigen Zeitpunkt erreichen und immer stärker mit einem Produkt oder einer Dienstleitung in Kontakt bringen – bis hin zur finalen Konvertierung zum Käufer oder Kunden.
Dabei lassen sich die vier Phasen auch sehr gut wie das Durchlaufen eines großen (allerdings auch löchrigen) Trichters verstehen: Ganz zu Beginn des Trichters existiert eine große Anzahl von potenziellen Kunden, die in den folgenden Phasen immer weiter qualifiziert und gleichzeitig „ausgesiebt“ werden. Beim Durchlaufen der Phasen ist es unvermeidlich, dass wir Kontakte verlieren. Am Ende des Trichters stehen User, die entlang des AIDA-Modells mit unseren gezielten Botschaften in Berührung gekommen und somit sehr stark vorqualifiziert sind. Die Chance, diesen Kontakt schlussendlich zum Kunden oder Käufer zu konvertieren, ist entsprechend groß. Man spricht bei diesem Trichter-Ansatz auch vom Sales Funnel oder Conversion Funnel.
1. Aufmerksamkeit in Social Media erzeugen
Der erste Schritt ist der Schwerste – oder doch nicht?
In den sozialen Netzwerken prasseln viele Informationen in Form von Postings & Co. auf die User ein. Hier gilt es natürlich, positiv herauszustechen und die Aufmerksamkeit des Nutzers trotz der Informationsflut zu gewinnen. In Social-Media-Portalen wie Instagram oder Facebook funktioniert dies vorrangig über visuelle Signale: Ein beeindruckendes Bild oder ein spannendes Kurzvideo bringt die Nutzer dazu, das Scrollen zu stoppen und sich mit unserer Botschaft zu beschäftigen.
Dabei kommunizieren wir zu Beginn der Customer Journey in der Attention-Phase zunächst eine grundlegende Information aus unserem Themenspektrum, um bei der breiten Masse weitere Anknüpfungspunkte zu schaffen. Man spricht hier auch von „Top of the Funnel Content“. Wer dabei hängen bleibt, kommt in Phase zwei – wer sich nicht damit beschäftigt, wird aus unserem Trichter ausgesiebt.
Zur Verdeutlichung ein Beispiel: Wir sind Reiseveranstalter und möchten Karibik-Urlaube verkaufen. Dafür spielen wir im ersten Schritt an unsere Fans und Follower ein Posting mit einem idyllischen Sandstrand in der Karibik aus (Bild oder noch besser: Video).
Dazu fragen wir außerdem im Posting-Text, mit wem der Betrachter genau hier gerne Urlaub machen möchte. Über das Advertising in den Netzwerken erweitern wir unsere bestehende Zielgruppe mit sinnvollem Interessen-Targeting (z. B. Fernreisen, Strandurlaub) und sprechen somit eine Vielzahl von Personen an. Wer das Posting betrachtet und auch kommentiert, geliked oder geshared – allgemein damit interagiert – hat, dessen Aufmerksamkeit haben wir also bereits erlangt. Diese User gehören damit zu unserer Zielgruppe in Phase 2.
2. Das User-Interesse aufrechterhalten und ausbauen
Was können wir dem Nutzer Besonderes bieten?
Bevor wir AIDA anwenden, schauen wir uns die vier Schritte kurz an. Zu allererst geht es darum, die Aufmerksamkeit des potenziellen Kunden über einen Erstkontakt zu gewinnen. Das Interesse dieser User, die bereits mit dem Thema in Berührung gebracht wurden, wird im zweiten Schritt weiter gesteigert und ausgebaut. In der dritten Phase wecken wir das Verlangen (= Desire): Der Betrachter soll jetzt davon überzeugt werden, dass er ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung gerne haben möchte. Hierbei können ganz rationale Gründe eine Rolle spielen, aber auch emotionale Aspekte können ausschlaggebend sein.
Anstelle von Desire kann das „D“ auch im Sinne von Decision interpretiert werden – also als Phase, in welcher die (Kauf-)Entscheidung eingeleitet wird. Der finale vierte Step beschreibt die Konvertierung des Interessenten zum Kunden. Es soll eine Aktion ausgelöst werden, etwa ein Kauf oder eine Buchung. Dieser Schritt kann durch ein spezielles Rabattangebot zusätzlich unterstützt werden.
3. Begehrlichkeit auslösen leicht gemacht
„Das muss ich unbedingt haben!“
Wir wollen ein Verlangen wecken und eine Entscheidung auslösen. Dazu wird unsere Ansprache spezifischer. Wir präsentieren unserer bis hier hin „gesiebten“ bzw. vorqualifizerten Zielgruppe rationale und emotionale Gründe, warum sie bei uns kaufen oder buchen sollte.
Im Fall der Karibik-Reise argumentieren wir rational mit einem vergleichsweise günstigen Preis: „Bereits ab 999,- Euro pro Person für zwei Wochen all-inclusive“, denn natürlich ist der Preis für viele ein wichtiges Entscheidungskriterium. Auf emotionaler Ebene sprechen wir unsere potenziellen Urlauber mit einer anderen Botschaft an: „Gönn dir mal wieder eine Auszeit in der Sonne der Karibik“.
Im Zusammenspiel können diese zu einer ernsthaften Auseinandersetzung mit unserem Urlaubsvorschlag führen. Bereits hier ist ein Link zur Landingpage mit weiteren Informationen zu den Destinationen und direkter Buchungsmöglichkeit des Urlaubs sinnvoll. So kann ein entscheidungsfreudiger Betrachter auch jetzt schon zum Käufer werden!
4. … und Action! Jetzt wird konvertiert.
Kaufen, buchen & Co. – das Ende des Sales-Funnels
Es geht ans Eingemachte: Unsere Zielgruppe befindet sich in der Action-Phase. Wer sich in den ersten drei Stufen mit unseren Botschaften zum Produkt oder zur Dienstleistung auseinandergesetzt hat, soll final dazu bewegt werden, das Produkt zu kaufen oder einen Abschluss zu vollziehen.
Dazu greifen wir am Ende unserer Karibik-Story zu ganz klaren Call-to-Actions: „Jetzt Karibik-Urlaub für nur 999,- Euro pro Person direkt buchen“ wäre zum Beispiel eine passende Botschaft zum Finale – als Ziel unseres Postings oder der Anzeige liegt dann wiederum eine auf die Buchung optimierte Landingpage. Mit zusätzlichen Anreizen wie einem exklusiven Rabattcode wird die gewünschte Handlung weiter begünstigt: Ein exklusiver 10-Prozent-Urlaubsgutschein kann bei manchen Nutzern den Ausschlag geben und zu erhöhten Abschlüssen führen.
Mit AIDA vom Interessenten zum Kunden
Die richtigen Botschaften zur richtigen Zeit
Schaffen wir mehrere Berührungspunkte mit potenziellen Kunden über die verschiedenen Phasen des AIDA-Prinzips und steigern das Interesse soweit, dass ein Verlangen entsteht, erhöht sich die Wahrscheinlichkeit des Abschlusses – und damit unsere Conversion Rate – deutlich. So lässt sich die Performance der Social-Media-Marketing-Maßnahmen effektiv steigern und ein messbarer Return on Invest erzielen.
Natürlich gibt es je nach Angeboten, Produkten und Dienstleistungen individuelle Abweichungen in den einzelnen Schritten. Je nach Unternehmen werden Phasen gestrafft und zusammengefasst. Außerdem ist der rein lineare Ablauf dem vereinfachten Modell-Charakter geschuldet: Die Customer Journey verläuft selten so geradlinig, sondern zieht eher mehrere Schleifen. Durch die verschiedenen Medien und Endgeräte wird sie immer vielfältiger. Besonders online und in Social Media haben wir jedoch viele Chancen, die User immer wieder abzuholen. Wie jedes Modell handelt es sich um eine mögliche Herangehensweise, die jeder für den eigenen konkreten Business Case evaluieren muss. Dennoch kann diese schrittweise und aufeinanderfolgende Logik hilfreich sein, im Social Media Marketing den richtigen Kommunikationsfokus mit Performance-Charakter zu setzen.
