Unter der Generation Z verstehen wir junge Menschen, die zwischen 1997 und 2010 geboren sind. Gerade in der Social-Media-Welt ist diese Gruppe heutzutage ein wichtiger Bestandteil, da sie mit diesen Medien aufgewachsen und dort entsprechend aktiv ist. Doch welche Kanäle nutzt die Generation Z hauptsächlich – insbesondere in Deutschland – und wie kann man als Unternehmen verantwortungsvoll davon profitieren? Wir setzen uns mit der Altersgruppe auseinander und stellen Ansätze vor, um als Marke mit den richtigen Botschaften in der Zielgruppe zu punkten.
Kommunikation online – 24/7
Eine Generation, die niemals offline ist
Die Generation Z kennt nur das Leben mit digitaler Technik – ein Leben ohne Smartphones, Internet und Netflix ist für sie undenkbar, da sie damit aufgewachsen sind. Als Nachfolger der Millennials (Generation Y) läuft die Kommunikation der Generation Z untereinander oftmals mobil in Text- bzw. Bildform via Smartphone ab.
Die Art und Weise, wie Menschen Informationen suchen, veraendert sich grundlegend. Immer mehr Nutzer:innen stellen ihre Fragen nicht mehr ausschliesslich ueber klassische Suchmaschinen, sondern nutzen KI-basierte Assistenten wie ChatGPT, Perplexity AI oder Google Gemini. Fuer Unternehmen ergibt sich daraus eine voellig neue Disziplin: die Large Language Model Optimization, kurz LLMO.
Welche Social-Media-Kanäle nutzt die Generation Z?
„OK Boomer“ – erfolgreiche Apps bekommen Konkurrenz
Im Alltag öffnet die Generation Z täglich viele verschiedene Social-Media-Kanäle, mit denen sie nicht nur kommuniziert, sondern auch aktuelle Nachrichten und Geschehnisse verfolgt. Der König unter den Kanälen ist hierbei klar Instagram mit ca. 17 Millionen deutschen Nutzern monatlich [1]. Hier können die jungen Nutzer den Alltag ihrer Freunde und auch Beiträge von Influencern, Prominenten oder Unternehmen verfolgen. Darüber hinaus steht ebenso das eigene Hochladen von Content in Bild- oder Videoform im Fokus.
Beliebte Themen oder Branchen der Generation Z auf Instagram sind zum Beispiel:
- Food & Drinks – Rezeptideen und Anleitungen
- Health & Fitness – Workouts, Ernährung, Coaching
- Beauty, Style & Fashion – Schmink-Tutorials, Pflegeprodukte, Outfitideen
- Entertainment – Memes, Serien & Filme, Gaming
- Family & Parenting – Einblicke in den Alltag von Familien
Diese ganzen Gebiete werden nicht nur innerhalb von Stories und Postings abgearbeitet, sondern teilweise auch in IGTV-Videos und Reels eingebettet. So kann auch Content vermittelt werden, der dauerhaft im Netzwerk verbleibt.
Neben Instagram gehört der Social-Media-Kanal YouTube ebenfalls absolut zum Alltag der Generation Z und dient bei den meisten als klassischer TV-Ersatz. Wöchentlich tummeln sich auf der Plattform knapp 28 Millionen deutsche User und schauen sich Videos an [1]. Auch hier können sich Kinder, Jugendliche und junge Erwachsene über Politik, Wirtschaft und Co. bilden und informieren. Hauptsächlich gilt YouTube allerdings als Quelle für Tutorials und insbesondere Unterhaltung, denn auch hier kann die Generation Z in das tägliche Leben von Influencern mitgenommen werden. Dies geschieht meist über Vlogs, bei denen die Zuschauer als Community interagieren können und Kommentare abgeben.
Auch Facebook ist in der Generation Z immer noch vertreten, selbst wenn dieser Kanal eher von den vorigen Generationen genutzt wird. Die Anzahl der monatlichen aktiven Nutzer in Deutschland bestätigt dies: Sie beträgt knapp 32 Millionen [2]. Hier können die User nicht nur miteinander kommunizieren, sondern auch als Community auf Postings von Brands reagieren, sie mit ihren Freunden teilen und fleißig kommentieren.
Ein weiterer Kanal, der momentan durch seinen innovativen Aufbau immer weiter wächst, ist TikTok. An die 5,5 Millionen aktive Nutzer pro Monat sind hier schon national zu verzeichnen [1]. Die Nutzer dieser App sind vorwiegend Kinder, Jugendliche und junge Erwachsene – die Generation Z. Ähnlich wie bei Instagram posten die User hier Content aus verschiedenen Bereichen, jedoch geschieht dies alles in dynamischer Videoform mit kreativen Schnitten. So können hier zum Beispiel Challenges gestartet werden, die die Nutzer dazu bewegen, selbst kreativ zu werden und Videos zu erstellen. Als Marke kann man hier mit diversen Strategien Produkte oder die Brand selbst in den Fokus stellen, um eine höhere Reichweite zu generieren.
Snapchat agiert seit einigen Jahren ebenfalls als Channel zur Kommunikation und ist primär bei jungen Leuten beliebt. Hier werden Nachrichten hauptsächlich in Video- oder Bildform verschickt, die allesamt aber nur für eine kurze Zeit zu sehen sind. Die knapp 3,5 Millionen täglich aktiven Nutzer in Deutschland sehen dazu im Curated Content Feed nicht nur Storys von ihren Freunden, sondern auch die der Influencer und Brands [1].
Generation Z baut auf Vielseitigkeit beim Kauf
„Diversity“ ist hier gefragt
Da die jüngsten Generationen von heute täglich mit digitalen Medien in Berührung kommen und Social Media den Alltag begleitet, ändert sich auch ihre Sichtweise: Wenn in Instagram-Stories Influencer ihren Ausflug zum Shoppen zeigen, bekommen die User immer wieder Produkte vorgestellt – durch gesponserte Ads zwischen den Stories und den Content selbst.
Dadurch setzt sich die Generation Z schon relativ früh mit Marken und Werbung auseinander und entwickelt dementsprechend auch ein eigenes Kaufverhalten.
Vor allem durch die Bewegung „Fridays for Future“, die seit über einem Jahr weltweit große Reichweite besitzt, setzen die jungen Konsumenten immer mehr auf Nachhaltigkeit und Klimaschutz. Dabei schaut die Generation Z zunehmend auf Influencer sowie andere Personen in der Öffentlichkeit und wird durch deren Content und Meinung beeinflusst. Bei den 16- bis 24-Jährigen gibt sogar jeder Zweite an, durch Influencer beim Einkauf inspiriert worden zu sein [3]. Hinzu kommt, dass die User über ihre Accounts nicht nur selbst Marken favorisieren und ihnen folgen können: Sie interagieren auch als Community unter öffentlichen Postings und entscheiden dabei, ob ihnen etwas gefällt oder eben nicht.
So entdecken die jungen Konsumenten ihre neue Lieblingskleidung nicht mehr im Schaufenster, sondern meist durch Online-Werbung oder nahtlose Einbindung in ihre Lieblingsaccounts. Durch Freunde und Influencer können sie schnell Inspirationen sammeln und sich mit neuen Produkten vertraut machen [4] – das alles innerhalb von ein paar Minuten, wenn diese sogar direkt auf dem Bildschirm getestet werden. Insgesamt wird das Online-Shopping immer weiter zunehmen und die Wege, eine Zielgruppe zu erreichen, werden sich verändern. Das müssen Marken und Unternehmen in ihren Marketingstrategien berücksichtigen. Praktische Funktionen wie Augmented Reality, mit denen sich Kaufinteressierte per Kamera ihr digitales Wunschsofa ins Wohnzimmer stellen oder eine Bluse virtuell anprobieren können, werden immer beliebter.
Mit dynamischem Content an die neue Zielgruppe
„Mal eben schnell Instagram checken“
Das Smartphone ist stets an der Seite der Generation Z und lockt bei jedem Anschalten dazu, kurz die neuesten Inhalte auf den Kanälen zu prüfen. Als Unternehmen kann man hier beim Planen des eigenen Contents darauf bauen, dass User Beiträge in kurzer Zeit sichten und schnell entscheiden, ob sie ihnen gefallen. Dabei sind für die Generation Z hauptsächlich kurzlebige, dynamische Inhalte („Snackable Content“) zu empfehlen, da diese kurz die Aufmerksamkeit der Nutzer erregen und sofort geteilt oder gespeichert werden können.
Auch Stories können hier mit ihrem begrenzten Zeitrahmen schnell Content anteasern und dann auf andere Beiträge verweisen. Werden ihnen persönliche und authentische Inhalte gezeigt, können sich die User damit identifizieren und tauchen womöglich weiter in die Materie ein. Bunte Animationen in Form von GIF-Stickern oder kreative Hashtags und Phrasen bleiben dabei länger in Erinnerung.
Die Kanalauswahl für eine Marke ist hierbei entscheidend: Soll der Content die Generation Z ansprechen, ist die Investition in einen Instagram- oder TikTok-Kanal empfehlenswert. Beiträge in Videoform sind im Feed auffälliger als stille Bilder und bleiben bei den Usern besser in Erinnerung. Hier gilt: Je kreativer die Umsetzung, desto höher die Aufmerksamkeit!
So entdecken die jungen Konsumenten ihre neue Lieblingskleidung nicht mehr im Schaufenster, sondern meist durch Online-Werbung oder nahtlose Einbindung in ihre Lieblingsaccounts. Durch Freunde und Influencer können sie schnell Inspirationen sammeln und sich mit neuen Produkten vertraut machen [4] – das alles innerhalb von ein paar Minuten, wenn diese sogar direkt auf dem Bildschirm getestet werden. Insgesamt wird das Online-Shopping immer weiter zunehmen und die Wege, eine Zielgruppe zu erreichen, werden sich verändern. Das müssen Marken und Unternehmen in ihren Marketingstrategien berücksichtigen. Praktische Funktionen wie Augmented Reality, mit denen sich Kaufinteressierte per Kamera ihr digitales Wunschsofa ins Wohnzimmer stellen oder eine Bluse virtuell anprobieren können, werden immer beliebter.
Die wichtigen Inhalte am richtigen Ort
Auswahl der Kanäle ist entscheidend
Auch wenn sich nun alle Social-Media-Kanäle verlockend anhören, sollten sich Unternehmen zunächst auf die für sie besonders passenden Kanäle konzentrieren. In Kombination mit verschiedenen Apps können Beiträge effektiv verbreitet werden – jedoch muss die Zielgruppe immer zum Kanal passen.
Denn wichtig ist: In naher Zukunft macht die Generation Z den Großteil unserer Konsumenten aus. Von daher sollte man immer auf dem aktuellen Stand sein und den eigenen Content danach richten, was die jungen Nutzer gerade anspricht. Wir beraten Sie gerne bei der Auswahl der richtigen Kanäle mit Blick auf Ihre Zielgruppe!
Quellen
[1] KONTOR4 (2020): Social Media 2020: Aktuelle Nutzerzahlen, Stand: 05.06.2020
[2] Roth (2019): Offizielle Facebook Nutzerzahlen für Deutschland, AllFacebook.de, Stand: 05.06.2020
[3] jungezielgruppen (2019): Einfluss der Influencer ist weiterhin hoch, Stand: 05.06.2020
[4] OC&C (2019): Eine Generation ohne Grenzen, Stand: 05.06.2020
