So wurde die „Allgemeine Ortskrankenkasse“ zur SEO-Benchmark
Die AOK-Gemeinschaft versichert die Gesundheit von mehr als 27 Millionen Menschen – das ist fast ein Drittel der Bevölkerung in Deutschland. Sie besteht aus der AOK-Bundesverband eGbR (im Folgenden AOK-Bundesverband) und elf selbstständigen Körperschaften des öffentlichen Rechts.
Die komplexe Struktur der AOK-Gemeinschaft spiegelte sich zu Beginn der Zusammenarbeit auch im Online-Auftritt wider und war eine Herausforderung für eine effektive Suchmaschinenoptimierung. Im Folgenden zeigen wir, wie es bei construktiv gelungen ist, Struktur und Inhalte zu konsolidieren, stetig zu verbessern und damit nachhaltig mehr Sichtbarkeit in den Suchergebnissen zu erreichen.
Branche
Zusammenarbeit
2017–2026
Herausforderung
dezentrale Strukturen
Zielgruppe:
27+ Mio. Versicherte
„Vielen Jahre begleitete uns die construktiv GmbH als verlässlicher Partner in strategischer SEO und als Unterstützer in der Weiterentwicklung der aok.de. Die Expertise, das proaktive Denken und die enge Zusammenarbeit mit construktiv haben uns nachhaltig vorangebracht – ein wirklich wertvoller Partner!“
Katrin Kraft
Referentin der Online-Abteilung
AOK
Ausgangslage: Viele AOK-Portale und dezentrale Strukturen
Ein wesentliches Merkmal der AOK-Gesundheitskasse ist, dass es nicht „die eine AOK“ gibt, sondern insgesamt elf regionale AOKs, die mit dem AOK-Bundesverband gemeinsame Inhalte auf der Webpräsenz aok.de umsetzen. Zu Beginn der Betreuung gab es neben der gemeinsamen „aok.de“ viele regionale Online-Auftritte in Form einer regionalen Subdomain. Das brachte folgende Tücken mit sich:
- Vielfache Konkurrenz im Index: Zum Beispiel gab es vor einigen Jahren zu ein und demselben Thema – etwa professionelle Zahnreinigung oder Anträge zu bestimmten Leistungen – mehrere sehr ähnliche Seiten, die sich gegenseitig im Ranking „kannibalisierten“.
- Technische Hürden: Zusätzlich sorgten komplexe Weiterleitungen, Canonical-Tags und teils starre Regionalisierungen (u. a. Cookie-gesteuerte Zuordnung zu einer bestimmten Region) dafür, dass Suchmaschinen die Zuordnung erschwerte und Nutzer:innen immer wieder bei einer falschen Kasse landeten.
Kurzum: Statt einer starken Domain-Struktur der AOK-Gemeinschaft entstand durch die parallelen Kassenportale ein zersplitterter Auftritt, der das volle SEO-Potenzial nicht ausschöpfen konnte.
Unsere Maßnahmen
SEO-Konsolidierung
Content-Optimierung
URL-Bereinigung
Portalvernetzung
Relaunch-Begleitung
Technical SEO
Kontinuierliche Optimierung
Der Wandel: Fokus auf eine einheitliche Strategie
1. Konsolidierung des Versichertenportals (PK)
Der erste große Meilenstein, den die AOK-Gemeinschaft initiierte, war der Relaunch des AOK-Versichertenportals. Ziel war, gemeinsame Inhalte so zusammenzuführen, dass die Suchmaschinen nur noch eine zentrale Anlaufstelle erkennen. Gleichzeitig sollten regionale Besonderheiten (z. B. AOK-individuelle Leistungen, eigene Antragswege etc.) weiterhin abgebildet werden können, aber nicht mehr als eigenständige Duplicate-Seiten in den Index gelangen.
- Zentrales Konzept: Eine gemeinsame Informationsbasis mit der Möglichkeit, regionale Inhalte als Add-on auszugeben.
- Klare Struktur: Wo möglich wurde pro Thema nur eine Haupt-URL verwendet. Regionale Kassen können Zusatzinformationen liefern, die jedoch SEO-technisch als Ergänzung im Inhalt hinterlegt werden.
- Stabile Sichtbarkeit und Steigerung des Traffics: Nutzer:innen werden nun deutlich einfacher zum richtigen Inhalt geleitet, anstatt durch mehrere (teils konkurrierende) AOK-Seiten zu navigieren.
2. Gesundheitsmagazin als Content-Treiber
Parallel zum Portalaufbau setzte die AOK-Gemeinschaft auf ein umfangreiches Gesundheitsmagazin, das alle wichtigen Gesundheitsthemen – von Ernährung bis Prävention – abdeckt. Dieser Magazin-Bereich wird von einem spezialisierten Redaktionsteam betreut, das medizinische Fachkompetenz gewährleistet und die Beiträge nach strengen Qualitätsrichtlinien abstimmt.
- Dank interner Expertise und fachlicher Prüfverfahren erfüllt das Magazin die Ansprüche sowohl der AOK als auch der Leser:innen.
- Suchmaschinen honorieren die inhaltliche Tiefe, die Nutzerfreundlichkeit, die hohe Aktualisierungsrate und die fachliche Richtigkeit der Artikel, was die Sichtbarkeit und den Traffic nach oben treibt.
Durch die Kombination aus Portal-Konsolidierung und einem qualitativ hochwertigen Magazin konnte die AOK-Gemeinschaft ihre Sichtbarkeit signifikant steigern.
Ergebnisse: Sichtbarkeit und Nutzerfreundlichkeit deutlich gestiegen
Nach dem Relaunch des Versichertenportals zeigte sich zunächst ein erwartbarer Sichtbarkeitsknick, da die neue Struktur erst neu indexiert und bewertet werden musste. Zudem war ein sehr großer Teil der bisherigen URLs nicht mehr vorhanden. Statt zehntausender Seiten standen nun nur noch mehrere hundert URLs als Rankingziele zur Verfügung. Anschließend setzte jedoch ein stabiler Aufwärtstrend ein:
- Auflösung von Duplicate Content: Statt mehrerer Versionen ähnlicher Inhalte existiert für die wichtigsten Themen nun eine konsolidierte Hauptseite pro Thema.
- Stabilisierte Rankings der Regionalbereiche: Auch die regionalen Verzeichnisse zeigten stetig wachsende Sichtbarkeitsverläufe, weil sie nicht mehr gegenseitig im Wettbewerb stehen.
- Verbesserte Nutzerführung: Wer z. B. nach Formularen, Anträgen oder Gesundheitsinformationen sucht, findet deutlich schneller den richtigen Weg, was sich positiv auf die Verweildauer und weitere Nutzersignale auswirkt.
In Gesamt-Sichtbarkeitsindizes (etwa nach SISTRIX) zeigte sich die AOK im Jahr 2024 auf den vordersten Plätzen mit klarem Abstand zu den Webauftritten anderer Krankenkassen. Darüber hinaus profitieren weitere KPIs wie organischer Traffic oder Nutzer:innen-Interaktionen deutlich von der stringenteren Suchmaschinenoptimierung.
Weitere Portale: Nächste Schritte und Herausforderungen
Die AOK betreibt neben dem Versichertenportal weitere große Plattformen für unterschiedliche Zielgruppen:
- Fachportal für Arbeitgeber:innen
- Fachportal für Leistungserbringer:innen (Gesundheitspartner-Portal für Ärzt:innen, Apotheken etc.)
- Presse- und Politikportal (Öffentlichkeitsarbeit)
- Karriereportal (Stellenangebote & Employer Branding)
Das Karriereportal und das Presse- und Politikportal wurden komplett neugestaltet, das Gesundheitspartner:innen-Portal wurde in Teilen modernisiert. Unser SEO-Team arbeitete intensiv mit den Verantwortlichen vom Fachportal für Arbeitgeber:innen daran, auch hier die Mandantenstrukturen sowie die gemeinschaftliche Kommunikation zu verbessern.
Die fortlaufende portalübergreifende Abstimmung sorgte dafür, dass die Inhalte der unterschiedlichen Portale den Nutzer:innen klar und schnell die Informationen liefern, die sie wirklich brauchen.
Learnings
1
Gerade bei dezentral organisierten Unternehmen reicht es nicht aus, einzelne Seiten isoliert zu optimieren. Erst durch klare Strukturentscheidungen und die Konsolidierung von Inhalten lässt sich die Sichtbarkeit langfristig und übergreifend steigern.
2
Regionale Besonderheiten lassen sich auch innerhalb zentraler Hauptseiten abbilden. Entscheidend ist, dass sie als ergänzende Inhalte integriert werden und nicht als nahezu identische Seiten miteinander um Rankings konkurrieren.
3
Die Entwicklung der Domain zeigt, dass kontinuierliche Optimierung auch bei sehr komplexen Webauftritten messbare Ergebnisse erzielen kann. Im Jahr 2024 schaffte es die AOK unter die SISTRIX Top 100 der sichtbarsten Domains Deutschlands (gemeinsam mit unseren Kunden OBI, REWE und Vodafone). Das unterstreicht, welches Potenzial in einer langfristig angelegten SEO-Strategie steckt.
