Content First im Influencer-Marketing

Im Influencer-Marketing arbeiten wir gerne mit bekannten Persönlichkeiten verschiedener Social-Media-Plattformen zusammen. Creator:innen bringen oft plattformübergreifend eine große Community mit, die wir mit Kooperationen für unsere Kunden erreichen können. Viele Influencer:innen sind aber gerade aufgrund ihrer Authentizität erfolgreich, weshalb reine Werbung nicht immer gut beim Publikum ankommt. Um Produkte oder Leistungen zielgruppengerecht zu bewerben, dürfen die Inhalte der Creator:innen nicht hinter ihnen verschwinden. Daher orientieren wir uns in Influencer-Kampagnen häufig am Content-First-Ansatz.

Bei „Content First” steht, wie der Name schon sagt, der Inhalt im Vordergrund. Das heißt, dass die erstellten Inhalte einen eindeutigen Mehrwert für die Community und Zielgruppe bieten. Das kann von Informationen bis Entertainment reichen. Gleichzeitig verfolgen Unternehmen und wir als Agentur natürlich bestimmte Ziele – wie die Promotion eines Produktes, einer Dienstleistung oder eines Events. Eine gute Content-First-Kampagne verbindet diese Elemente möglichst organisch. In der Zusammenarbeit haben Creator:innen dabei einen gewissen Freiraum, wie sie das Produkt oder die Dienstleistung glaubwürdig und möglichst natürlich in ihren Content und Stil einbinden. Dabei steht aber der Content der Creator:innen im Vordergrund. Sie kennen Ihre Viewer und Abonnent:innen am besten und haben in der Regel ein gutes Gespür dafür, wie sie die Inhalte optimal umsetzen können.

Im Influencer-Marketing sind authentische Inhalte das höchste Gut. Wir arbeiten regelmäßig  mit bekannten Gesichtern zusammen, die unterschiedliche Arten von Content produzieren. Häufig kreieren Influencer:innen Inhalte zu speziellen Themenbereichen, aber auch stilistische Mittel oder bestimmte Formate führen zu einem einheitlichen Gesamtbild. Wenn dieses Bild zu einem unserer Kunden passt, können dabei einzigartige Kampagnen entstehen, die genau die richtige Zielgruppe ansprechen.

Die Nahbarkeit der Influencer:innen ist einer der wichtigsten Faktoren im Influencer-Marketing. Produkte und Dienstleistungen sollten möglichst auf Augenhöhe vermarktet werden. Wichtig ist, dass die Werbung ideal zu den Inhalten passt und mit ihnen verschmilzt. Nur dann sind die Communities der Creator:innen offen gegenüber Werbung – nicht zuletzt auch, weil sie wissen, dass Influencer:innen einen Teil Ihres Einkommens über bezahlte Werbung machen und sie ihre Lieblings-Accounts gerne unterstützen möchten. 

Der Content-First-Ansatz bietet der Zielgruppe dabei einen Nutzen, der über die Promotion hinausgeht. Die Inhalte können je nach Stil und Zielgruppe wertvolle Tipps liefern, zum Nachdenken anregen oder einfach unterhaltend sein. So animieren sie zur Interaktion und beeinflussen die Zielgruppe nachhaltig.

Content First lässt sich im Influencer-Marketing gut mit weiteren Taktiken kombinieren. Dies hilft auch dabei, das Engagement der Community einschätzen zu können und Interaktionen mit dem Inhalt zu fördern. Creator:innen können dabei zum Beispiel folgende Dinge mit Ihrem Content verbinden:

• Gewinnspiele: Durchführung von Gewinnspielen, bei denen Follower:innen Produkte des Kunden gewinnen können, z. B. indem sie den Beitrag liken, kommentieren oder teilen.
• Geschenke: Angebot von exklusiven Geschenken oder Produktproben, die nur durch eine Interaktion mit dem Post oder das Folgen des Kundenkanals erhältlich sind.
• Promo-Codes: Spezielle Rabattcodes, die User:innen bei einem Kauf nutzen können, um einen Rabatt auf Produkte des Kunden zu erhalten.
• Interaktive Inhalte: Erstellung von Umfragen oder Abstimmungen zu Produkten oder Dienstleistungen des Kunden, um Interaktion und Einbindung zu fördern.
• User-Generated Content: Anregungen für Inhalte durch die Follower:innen selbst, indem sie dazu aufgerufen werden, eigene Fotos oder Videos mit den Produkten des Kunden zu teilen und dabei spezielle Hashtags zu verwenden.
• Behind-the-Scenes Inhalte: Teilen von exklusiven Einblicken hinter die Kulissen bei der Herstellung der Produkte oder bei Events, um Authentizität und eine stärkere Bindung zum Kunden aufzubauen.
• Testimonials und Erfahrungsberichte: Persönliche Erfahrungen und Bewertungen der Produkte des Kunden, um Vertrauen und Glaubwürdigkeit zu fördern.

Die genannten Taktiken sollten dabei zum Content der Creator:innen passen. Wenn ein:e Influencer:in regelmäßig Promo Codes nutzt, dann bietet sich darüber eine gute Möglichkeit, mehr Interaktionen mit dem Inhalt und dem Produkt oder der Dienstleistung des Kunden zu fördern. Auch weniger offensichtliche Methoden wie gut platzierte Links in der Beschreibung oder in den Kommentaren helfen dabei, einen direkten Kundenbezug herzustellen und die Zielgruppe abzuholen.

Bevor wir entscheiden, ob sich ein Produkt oder ein Kunde für die Zusammenarbeit mit bekannten Creator:innen eignet, müssen wir uns über die Ziele klar werden. Wenn vor allem organische KPIs wie Impressionen im Vordergrund stehen, um eine aufmerksamkeitsstarke Kampagne umzusetzen, ist der Content-First-Ansatz ein sehr gutes Mittel, um die gewünschten Ziele zu erreichen. Auf Kundenseite benötigen wir für die Konzipierung einer Influencer-Kampagne dafür ein gewisses Maß an Vertrauen und Offenheit. Das erreichen wir vor allem, indem wir uns intensiv in die Thematik einarbeiten und demonstrieren, warum wir glauben, dass der Content einer oder mehrerer Creator:innen zum Produkt passt. 

Diese Expertise benötigen wir zuletzt auch, um das Produkt oder die Leistung dem/der Influencer:in nahezulegen. Um gute Inhalte zu schaffen, bedarf es auf Seiten der Creator:innen ebenso einen tiefen Einstieg in die Materie, um ihre Expertise treffend mit einbinden zu können. Hier sollte also im Vorfeld genügend Zeit eingeplant werden, um ein gutes Konzept und Ideen für die Veröffentlichung zu entwickeln. Außerdem ist ein direkter Austausch auf Augenhöhe sehr wichtig, um gemeinsam guten Content zu entwickeln, der sowohl zum Account der jeweiligen Creator:innen passt als auch zur Zielgruppe des Kunden.

Bei der Wahl der Influencer:innen für eine Content-First-Kampagne ist es wichtig, Creator:innen zu finden, die einzigartigen Content erstellen, der ihre Follower:innen zu 100 % abholt und auch Nicht-Follower:innen dazu animiert, die Inhalte zu konsumieren und mit ihnen zu interagieren. So schaffen wir eine ideale Symbiose zwischen Inhalten und Produkten oder Dienstleistungen. Auf der Suche nach geeigneten Influencer:innen stützen wir uns dabei auf folgende Punkte:

• Zielsetzung: Festlegung klarer Ziele und Zielgruppen zu Beginn jeder Kampagne.
• Plattform: Einsatz der Stärken verschiedener Social-Media-Plattformen – von Instagram über TikTok bis hin zu Twitch – entsprechend der Zielgruppe.
• Zielgruppenabgleich: Abstimmung der Influencer-Audience mit der Zielgruppe der Marke.
• Authentizität und Glaubwürdigkeit: Fokus auf echte Repräsentation und Vertrauenswürdigkeit der Influencer:innen für langfristige Beziehungen.
• Wertekongruenz: Auswahl von Influencer:innen, deren Werte mit denen der Marke übereinstimmen, für glaubwürdige Kommunikation.
• Innovativer Content: Einzigartige Inhalte, die Aufmerksamkeit erregen und emotionale Verbindungen aufbauen.
• Interaktionsrate: Engagement Rate als Maßstab für die Interaktionsqualität und mögliche Effektivität und Reichweite der Kampagne.
• Relevanz und Nische: Partnerschaften mit Nischen-Influencer:innen zur genauen Zielgruppenansprache und Nutzung ihrer Expertise.
• Risikoprüfung: Durchführung von Background-Checks zur Vermeidung von Risiken durch vergangene Skandale.
• Vielfalt fördern: Einbeziehung von Diversität in Kampagnen zur Erweiterung der Zielgruppenansprache und Demonstration sozialer Verantwortung.

Erfahren Sie mehr dazu, wie wir passende Kooperationspartner:innen für Kampagnen finden, in unserem Blogbeitrag: 10 starke Tipps für die Auswahl geeigneter Influencer:innen.

In der Planung von Content First-Kampagnen ist ein gut strukturiertes und zugleich flexibles Briefing entscheidend. Im Briefing werden wichtige Eckpunkte festgelegt, die der Kunde hervorheben möchte, wie etwa die ungefähre Länge eines Reels, die spezifische Plattform für die Veröffentlichung oder die Erwähnung des Kundennamens in der Beschreibung des Posts. Diese Elemente bilden die Basis des Briefings. 

Der Schlüssel bei Content First-Kampagnen liegt dabei aber in der Freiheit, die Creator:innen in der Ausgestaltung ihrer Inhalte haben. Influencer:innen haben die Möglichkeit, ihre Kreativität und ihr Verständnis der eigenen Zielgruppe zu nutzen, um authentische und ansprechende Inhalte zu erstellen, die sowohl die Marke repräsentieren als auch ihre persönliche Note widerspiegeln. Dieser Ansatz fördert nicht nur die Originalität, sondern erhöht auch die Wahrscheinlichkeit, dass die erstellten Inhalte bei der Zielgruppe Anklang finden.

Daher ist es wichtig, dass im Briefing explizit Raum für kreative Freiheit gelassen wird. Statt rigide Vorgaben zu machen, sollten Richtlinien und Ziele klar kommuniziert werden, die den Creator:innen genügend Spielraum lassen, um die Inhalte nach ihrem Ermessen zu gestalten. Ein effektives Briefing für eine Content-First-Kampagne legt somit den Grundstein, ermöglicht aber gleichzeitig eine flexible und originelle Umsetzung.

Der Erfolg von „Content First“-Kampagnen im Influencer-Marketing lässt sich anhand verschiedener KPIs messen. Zentral sind das Engagement der Community und die Anzahl der generierten Impressionen. Eine hohe Engagement Rate und viele Impressionen deuten darauf hin, dass die Inhalte gut aufgenommen werden, die Zielgruppe aktiv einbezogen ist und sich intensiv mit den Inhalten auseinandersetzt. Wichtige Metriken sind unter anderem Likes, Shares, Kommentare und Erwähnungen der Marke.

Reichweite ist dabei ein entscheidendes Kriterium dafür, wie viele Impressionen und Interaktionen ein Beitrag erzielen kann. Die Reichweite wird wiederum durch den jeweiligen Algorithmus der Plattform bestimmt: also diejenigen Faktoren, die dafür sorgen, dass ein Inhalt mehr Nutzer:innen angezeigt wird. So ist auf Instagram einer der wichtigsten Rankingfaktoren, neuen Erkenntnissen zufolge, die Post-Share-Rate, also die Rate, mit der Inhalte geteilt werden. Andere Plattformen priorisieren wiederum andere Kriterien – auf YouTube sind es unter anderem die View Duration und Likes.

Über die Impressionen und das Engagement ergibt sich ein gutes Bild davon, wie effektiv eine Kampagne die Zielgruppe erreicht und einbindet. Im Folgenden stellen wir zwei Beispiele vor, wie effektive Influencer-Kooperationen nach dem Content-First-Ansatz auf unterschiedlichen Plattformen aussehen können.

Seit 2020 ist Helge Mark auf verschiedenen Social Media Plattformen wie TikTok, Instagram und YouTube erfolgreich. Mit seinem schauspielerischen Talent produziert Helge unter anderem Parodien bekannter Filme, Serien und auch ganzer Genres. In seinen Reels und Shorts spielt er gerne alle Rollen selbst. Dabei beweist er nicht nur eine ganze Menge Selbstironie, sondern auch sein Wissen über diverse Produktionen und ein tiefgreifendes Verständnis für die jeweiligen Genres. Und das kommt gut an: Immerhin gehört eine clevere Einbindung von Popkultur zu den Influencer-Marketing Trends 2024. 

Wir hatten das Glück, Helge für Kampagnen zum Release neuer Serien der Streaming-Plattform Paramount+ zu gewinnen. Obwohl die zweite Staffel von Yellowjackets und die neue Prequel-Serie Grease: Rise of the Pink Ladies nicht unterschiedlicher sein können, hat Helge für beide witzige Trailer-Parodien kreiert – in der Starring-Role: wie immer seine vielen Perücken. Die entstandenen Reels fügen sich harmonisch in seinen üblichen Content ein und bringen die Serien der Zielgruppe näher, die Paramount+ erreichen möchte.

Schauspieler und Comedian Nico Stank konzentriert sich in seinen Reels ebenfalls auf Parodien. Statt Charaktere aus Film und Fernsehen spielt Nico überspitzt Personen, die wir alle schon mal im echten Leben kennengelernt haben und stellt Stereotypen in verschiedenen Situationen vor. Hier und da holt Nico sich dafür gerne mal Guest Stars wie Helge Mark ins Boot, die meisten seiner Persönlichkeiten spielt er aber selbst. Für unseren Kunden Alpia hat Nico zur Promotion der neuen süß und salzigen Schoko-Brezeln einen witzigen Spot gedreht, in dem er unterschiedliche Snack-Typen imitiert: Von dem einen, der eine ganze Tafel Schoki auf einmal essen muss über den anderen, der das Essverhalten anderer grundsätzlich kommentiert bis hin zum Zartbitter-Anhänger. Das Reel passt perfekt zu Nicos bestehendem Content und zeigt dabei, dass Alpia etwas für jeden Snack-Typ ist.

Auch wenn wir Influencer:innen in der Gestaltung des Contents eine gewisse Freiheit lassen, ist es wichtig, ihre konkrete Umsetzungsidee vor dem Dreh zu erhalten. So können wir gemeinsam den finalen Content bestmöglich im Vorfeld abstimmen und mehrfache Freigabeschleifen umgehen. Der offene Austausch von Ideen ist wichtig, um sinnvolles Feedback liefern zu können und sicherzugehen, dass die Inhalte in die gewünschte Richtung gehen. Unsere Aufgabe besteht außerdem darin, bei Änderungswünschen zwischen Kunden und Creator:innen zu vermitteln, damit am Ende alle Parteien glücklich sind und die Community richtig abgeholt wird.

Eine weitere Herausforderung besteht darin, dass hohes Engagement, das von Influencer:innen generiert wird, nicht zwangsläufig den Erfolg einer Kampagne widerspiegelt. Es kann vorkommen, dass das Engagement – z. B. in Form von Likes und Kommentaren – zwar hoch ist, aber sich keine tatsächliche Auswirkung auf das Kaufverhalten oder die Markenbindung der Follower:innen abzeichnet. Die Verkaufszahlen lassen sich in solchen Fällen dennoch tracken, indem bereits erwähnte Taktiken wie Links oder Rabattcodes im Rahmen der Inhalte eingesetzt werden. Diese Techniken ermöglichen es, die tatsächliche Anzahl der Käufer:innen oder potenziellen Nutzer:innen zu identifizieren.

Außerdem können die fortlaufenden Änderungen in den Algorithmen der Social-Media-Plattformen die Reichweite und Sichtbarkeit der Inhalte von Influencer:innen beeinflussen. Die Effektivität von Influencer-Kampagnen wird dann beispielsweise gemindert, wenn die erzielte Reichweite abnimmt. Um diesen Schwankungen zuvorzukommen, kann es Sinn machen, auf bestimmte Arten von Content zu setzen, die tendenziell bevorzugt vom Algorithmus ausgespielt werden, wie saisonale Themen.

Darüber hinaus beschäftigen sich die Social Media Expert:innen in unserer Agentur kontinuierlich mit den Veränderungen der Plattformen: Wir beobachten, analysieren und verfolgen wichtige Veröffentlichungen und News – wie jüngst die Kommentare von Instagram-Chef Adam Mosseri zur Post-Share-Rate. Ein weiterer Grund, warum die Zusammenarbeit mit einer erfahrenen Influencer-Marketing-Agentur von großem Vorteil für Ihre Kampagne sein kann.

Für Marken, die sich Social-Media Trends gegenüber offen zeigen, bietet Content First die Möglichkeit, ihre Zielgruppe auf Augenhöhe anzusprechen. Indem Influencer:innen kreativen Freiraum erhalten, können sie dabei Inhalte erstellen, die sowohl ihre eigene Persönlichkeit reflektieren als auch die Werbebotschaften der Marken natürlich einbinden. Dadurch wird die Werbung als weniger aufdringlich empfunden und fördert eine positive Wahrnehmung der Marke. Die Effektivität von Content-First-Kampagnen wird nicht nur an der Anzahl von Likes und Views gemessen, sondern auch über die Tiefe der Interaktion – z.B. durch Shares und nutzergenerierte Inhalte – sowie die Fähigkeit, die Markenbindung zu stärken. Herausforderungen wie schwankende Algorithmen der Social-Media-Plattformen und die Notwendigkeit, den Content genau auf die Zielgruppe abzustimmen, erfordern eine agile Herangehensweise und ständige Anpassung der Strategien.

Content First ist eine dynamische Methode, um in der Welt des Influencer-Marketings authentisch und effektiv zu kommunizieren. Durch die Kombination aus kreativer Freiheit für die Influencer:innen und strategischer Planung mit dem Kunden entstehen Kampagnen, die die Markenziele erreichen und dabei optimal auf die Wünsche und Bedürfnisse der Zielgruppe abgestimmt sind.